Atualizado para a versão mais recente da HubSpot (março/2026). Se a interface do seu portal parecer diferente, a HubSpot pode ter lançado atualizações posteriores.
O resultado final
Ao final desta configuração, você terá uma pontuação de lead scoring que combina critérios de fit (quem o lead é) com critérios de engagement (o que o lead faz), gerando uma nota única que classifica automaticamente seus contatos em faixas Alta, Média e Baixa. Essa nota atualiza em tempo real, incorpora decaimento temporal para sinais de engajamento, e pode ser usada como gatilho para mover leads entre estágios do ciclo de vida ou notificar vendedores.
O problema
A maioria das operações B2B envia leads para vendas usando apenas o estágio do ciclo de vida — "virou MQL, passa pra frente". Mas sem uma pontuação que combine perfil e comportamento, o time de vendas recebe contatos que baixaram um PDF há 3 meses e nunca mais voltaram, lado a lado com um VP que acabou de visitar a página de preços 3 vezes. O resultado: tempo desperdiçado, taxa de conversão baixa e desconfiança entre marketing e vendas.
Por que isso importa
Um lead scoring bem calibrado é o ponto de conexão mais importante entre Marketing e Vendas. Ele responde duas perguntas ao mesmo tempo: "este lead é o tipo certo de cliente para nós?" (fit) e "este lead está demonstrando intenção de compra agora?" (engagement). Quando ambas as respostas são "sim", a probabilidade de conversão sobe drasticamente. Quando apenas uma é "sim", o lead precisa de tratamento diferente — nurturing se falta engagement, ou desqualificação se falta fit.
Combinar fit e engagement em um único score evita os dois erros mais comuns: enviar para vendas um estagiário super engajado (fit baixo) ou um diretor que nunca abriu um e-mail (engagement baixo).
Pré-requisitos
Esta funcionalidade requer Marketing Hub Professional ou superior. A plataforma nativa de Lead Scoring substitui o antigo scoring por propriedades e workflows. Se o seu portal ainda usa a versão anterior, a HubSpot migra automaticamente — mas recomendamos configurar diretamente na plataforma nova.
- Marketing Hub Professional ou superior
- Propriedades de contato e empresa preenchidas (cargo, setor, número de funcionários)
- Tracking code instalado no site (para capturar visitas e page views)
- Pelo menos 1 formulário ativo e e-mails de marketing sendo enviados
Conceito: a matriz Fit × Engagement
Antes de abrir a HubSpot, defina a lógica do seu score. A plataforma nativa permite criar múltiplos scores, mas o mais comum — e o que vamos configurar — é um score único que soma critérios de fit e engagement com pesos diferentes.
A regra de ouro: fit deve representar ~40% do score máximo e engagement ~60%. Por quê? Porque fit é estático (o cargo não muda toda semana), mas engagement é dinâmico e indica intenção atual. Se fit tiver peso demais, leads "perfeitos no perfil" mas dormentes vão ocupar o topo do ranking injustamente.
Esse conceito é detalhado no nosso artigo sobre Lead scoring que funciona: o framework Signal Stack, onde explicamos por que a maioria dos modelos falha.
Como fazer: passo a passo na plataforma nativa
Etapa 1 — Acessar a plataforma de Lead Scoring
- No menu principal, vá em Marketing > Lead Scoring (Marketing Hub Professional ou superior)
- Clique em Criar pontuação
- Dê um nome descritivo, como "Score principal — Fit + Engagement"
- Em Objeto, selecione Contato
- Defina o Intervalo de pontuação: recomendo de 0 a 100 pontos
- Clique em Próximo
Etapa 2 — Configurar critérios de FIT (perfil)
Critérios de fit avaliam quem o lead é. São baseados em propriedades demográficas/firmográficas que raramente mudam.
- Na seção de critérios, clique em Adicionar grupo de critérios
- Nomeie como "Fit — Perfil do contato"
- Adicione os seguintes critérios positivos:
Critério 1: Cargo / Senioridade
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Propriedade do contato > Senioridade no emprego
- Configure:
- é igual a → VP, Diretor, Executivo → +15 pontos
- é igual a → Gerente, Sócio → +10 pontos
- é igual a → Sênior → +5 pontos
Critério 2: Número de funcionários (empresa associada)
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Propriedade da empresa associada > Número de funcionários
- Configure:
- é maior que 50 → +10 pontos
- está entre 10 e 50 → +5 pontos
Critério 3: Setor da empresa
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Propriedade da empresa associada > Setor
- Configure os setores que são bom fit para o seu negócio:
- é qualquer um de → [setores-alvo do seu ICP] → +10 pontos
Critério 4: País/Região
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Propriedade do contato > País/Região
- Configure:
- é igual a → Brasil → +5 pontos
Subtotal máximo de Fit: ~40 pontos — isso é intencional. Mesmo um lead com perfil perfeito não deve ultrapassar 40% do score máximo sem demonstrar engajamento.
Etapa 3 — Configurar critérios de ENGAGEMENT (comportamento)
Critérios de engagement avaliam o que o lead faz. São baseados em ações rastreáveis que indicam intenção de compra.
- Adicione um novo grupo de critérios chamado "Engagement — Comportamento"
Critério 5: Envios de formulário
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Atividade do contato > Enviou um formulário
- Configure:
- Qualquer formulário → +15 pontos
- Se quiser diferenciar, adicione critérios separados: formulário de contato/demonstração → +15, formulário de conteúdo genérico → +5
Critério 6: Cliques em e-mail de marketing
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Atividade do contato > Clicou em e-mail de marketing
- Configure:
- pelo menos 1 vez → +10 pontos
- pelo menos 3 vezes → +5 pontos adicionais
Critério 7: Visitas a páginas-chave
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Atividade do contato > Visualizou página
- Configure a URL contendo "/precos" ou "/demonstracao" ou "/planos":
- +15 pontos (este é o sinal de intenção mais forte)
Critério 8: Reunião agendada
- Clique em Adicionar critério
- Selecione Atividade do contato > Agendou uma reunião
- Configure:
- +15 pontos
Subtotal máximo de Engagement: ~60 pontos — um lead que faz todas essas ações demonstra intenção clara. Somado ao fit máximo de 40, o teto fica em 100.
Etapa 4 — Configurar critérios NEGATIVOS (desqualificação)
Critérios negativos são tão importantes quanto positivos. Sem eles, leads desqualificados acumulam pontos de engagement e poluem sua fila.
- Adicione um grupo chamado "Negativos — Desqualificação"
Critério 9: E-mail inválido
- Selecione Propriedade do contato > Endereço de e-mail inválido
- Configure: é igual a → Verdadeiro → −30 pontos
Critério 10: Opt-out de todos os e-mails
- Selecione Propriedade do contato > Cancelou inscrição de todos os e-mails
- Configure: é igual a → Verdadeiro → −25 pontos
Critério 11: Domínio genérico (gmail, hotmail, etc.)
- Selecione Propriedade do contato > Domínio do e-mail
- Configure: contém → gmail.com, hotmail.com, yahoo.com → −10 pontos
- (Só aplique este critério em B2B onde e-mail corporativo é essencial)
Critério 12: Cargo irrelevante
- Selecione Propriedade do contato > Cargo
- Configure: contém → "estudante", "estagiário" → −15 pontos
Etapa 5 — Configurar decaimento temporal
Decaimento temporal é o que separa um lead scoring funcional de um que acumula "lixo pontuado". A plataforma nativa da HubSpot permite configurar isso diretamente.
- Na configuração do score, procure a seção Decaimento de pontuação
- Ative o decaimento
- Defina o período: se o contato não realizar nenhuma ação de engajamento em 30 dias, os pontos de engagement começam a decair
- Configure a taxa: reduzir em 50% dos pontos de engagement a cada 30 dias de inatividade
Por que 30 dias? Em ciclos de venda B2B de 30-90 dias, um lead que não engaja há mais de um mês provavelmente esfriou. O decaimento garante que apenas sinais recentes influenciem o score. Os pontos de fit NÃO decaem — o cargo e o setor continuam relevantes.
Etapa 6 — Definir faixas e limites
- Na seção Limites de classificação, defina:
- Alta: 70 a 100 pontos
- Média: 40 a 69 pontos
- Baixa: 0 a 39 pontos
- Clique em Salvar e ativar
Etapa 7 — Criar automação baseada no score
O score por si só não faz nada. O poder está em usá-lo como gatilho para ações automáticas.
- Vá em Automação > Fluxos de trabalho (Marketing Hub Professional ou superior)
- Crie um novo fluxo de trabalho baseado em Contato
- No Gatilho de inscrição, selecione:
- Propriedade do contato > Pontuação - Contatos Limite → é igual a → Alta
- Adicione a ação Definir valor da propriedade:
- Propriedade: Estágio do ciclo de vida
- Valor: Lead qualificado por marketing (MQL)
- Adicione a ação Enviar notificação interna:
- Para: Proprietário do contato
- Mensagem: "Lead com score alto pronto para abordagem"
- Ative o fluxo de trabalho
Para uma automação mais completa do handoff MQL → SQL, veja nosso artigo sobre Handoff Marketing → Vendas com workflows e SLAs internos.
Detalhes técnicos / Glossário
| Nome na interface | Nome interno | Tipo | Descrição |
|---|---|---|---|
| Pontuação - Contatos | pontuacao_contatos_12345 | Numérica (score) | Propriedade de pontuação de leads gerada pela plataforma nativa |
| Pontuação - Contatos Limite | pontuacao_contatos_limite | Enumeração | Classificação automática: Alta, Média, Baixa |
| Estágio do ciclo de vida | lifecyclestage | Enumeração | Lead, MQL, SQL, Oportunidade, Cliente, Evangelista |
| Senioridade no emprego | hs_seniority | Enumeração | VP, Diretor, Gerente, Sênior, etc. |
| Setor | industry | Enumeração | Setor da empresa associada |
| Número de funcionários | numberofemployees | Numérica | Total de funcionários da empresa |
| Endereço de e-mail inválido | hs_email_bad_address | Booleano | Verdadeiro/Falso |
| Cancelou inscrição de todos os e-mails | hs_email_optout | Booleano | Verdadeiro/Falso |
| Domínio do e-mail | hs_email_domain | Texto | Domínio extraído do e-mail do contato |
| Número de páginas vistas | hs_analytics_num_page_views | Numérica | Total de page views do contato |
| E-mails de marketing clicados | hs_email_click | Numérica | Quantidade de e-mails com clique |
Resultado esperado + próximos passos
Após ativar o score, em poucos minutos todos os contatos da sua base serão recalculados. Você verá a propriedade Pontuação - Contatos preenchida no registro de cada contato, junto com a classificação Alta, Média ou Baixa no campo de limite.
Próximos passos recomendados:
- Calibrar após 2 semanas: verifique se os contatos classificados como "Alta" realmente se convertem mais. Se não, ajuste os pesos.
- Criar um relatório: vá em Relatórios > Construtor de Relatórios Personalizados e cruze a faixa de score com a taxa de conversão por estágio do pipeline. Isso valida se o modelo está funcionando.
- Iterar os pesos trimestralmente: os critérios de fit e os sinais de engagement mudam conforme seu produto evolui. Revise o modelo a cada 90 dias.
- Separar scores por produto/segmento: se você vende para segmentos diferentes, considere criar scores separados. A plataforma nativa permite múltiplos scores.
Dica extra: use a Prioridade do contato como complemento
A HubSpot tem uma propriedade nativa chamada Prioridade do contato que divide os contatos em 4 faixas usando IA preditiva. Ela funciona de forma independente do seu lead scoring manual. O truque avançado: use o seu score combinado como critério PRIMÁRIO para MQL, e a prioridade do contato como critério de DESEMPATE. Quando dois leads têm score similar, o que estiver em uma faixa de prioridade mais alta (calculada pela IA da HubSpot) deve ser abordado primeiro.
Isso cria uma camada dupla de inteligência: a sua lógica de negócio (score) + o modelo preditivo da HubSpot (prioridade). É o melhor dos dois mundos.